La ciencia detrás del marketing sensorial siempre se ha basado primero en el sentido común y luego en experimentos que formalizaron las teorías propuestas. En el caso de la música para negocios, hay muchos aspectos que tener en cuenta: el ritmo, el género, incluso los instrumentos involucrados.
Si fuera posible sopesar todos estos factores, se podría crear una fórmula matemática perfecta que, al introducir variables sobre nuestro negocio, pudiera arrojar la música perfecta para nuestras necesidades. Pero por ahora, este tema es algo a lo que solo podemos acercarnos con sentido común y un anhelo de experimentación.
La clave para determinar si cierta música es adecuada para un establecimiento es la congruencia entre la imagen de marca del negocio y la música que reproduce el negocio. ¿Qué es exactamente la congruencia? En pocas palabras, es cuando la música coincide con el mensaje que queremos transmitir al público.
La forma más fácil de entender la congruencia y cómo podemos usarla a nuestro favor es diferenciar entre negocios minoristas y de hostelería, y luego extrapolar nuestras conclusiones a otros entornos.
Comercio minorista: ¿quién quiere ser su cliente?
En las tiendas minoristas, la clave para el posicionamiento es pensar en qué tipo de persona aspira a ser nuestro cliente al comprar nuestros productos.
La sociedad ha llegado a un punto en el que inconscientemente juzgamos las tiendas por el tipo de música que ponen. Esto se debe a que el marketing auditivo, cuando se hace correctamente, utiliza la
Si lo pensamos bien, las marcas que utilizan principalmente música pop en sus tiendas son aquellas que no están dirigidas a ningún segmento de población específico. Su objetivo es atraer a un amplio grupo demográfico. Sin embargo, esta estrategia es un privilegio de las marcas que ya tienen un posicionamiento global. Las marcas que no logran hacer coincidir la música con el resto de su estética corren el riesgo de quedarse estancadas en tierra de nadie.
La mayoría de la gente utiliza la música para definir nuestra identidad, especialmente durante la adolescencia. Afecta a los entornos en los que elegimos pasar el tiempo y a los amigos con los que queremos pasar el tiempo. La ropa tiene un poder similar: nos vestimos como somos, pero compramos según quiénes queremos ser. Por eso, en SoundMachine estamos obsesionados con la creación de diseños de sonido para maximizar el potencial de cada género musical.
Puede ser más fácil sentir nuestra identidad ligada a un tipo de música que a un estilo de ropa. Nuestros oídos están ahí para ayudar en los momentos en que los ojos se sienten abrumados y todas las prendas parecen iguales.
Hostelería: la experiencia por encima de la identidad
En la hostelería, la música que se está reproduciendo no tiene tanto que ver con la identidad del consumidor como con la situación del momento. Por lo tanto, la estrategia aquí es diferente. ¿Qué es lo que el consumidor ha venido a experimentar aquí y cómo podemos añadirle intensidad? Y no, ¡no nos referimos a añadir intensidad poniendo los grandes éxitos de Celine Dion! Si queremos crear un ambiente acogedor, tenemos que poner música acogedora. Si queremos un ambiente de alta gama, la música sofisticada es nuestra opción preferida.
La música temática para restaurantes es uno de los mejores ejemplos de cómo la congruencia es clave. Este ejemplo extremo ilustra que si en un restaurante italiano encontramos música francesa, tendremos una impresión negativa del lugar. No sentiremos una sensación de autenticidad en el lugar y nuestra percepción de la calidad se verá reducida. Del mismo modo, en un restaurante italiano asociaremos la música clásica italiana con una experiencia más auténtica que los éxitos italianos actuales.
Nathalie T. M. Demoulin realizó un estudio sobre este concepto en 2011. Sus experimentos demostraron que las personas tienden a asociar la congruencia musical con una mayor percepción de la calidad. El estudio demostró que los clientes de un restaurante francés tenían una mejor impresión de su comida cuando se ponía música francesa, e incluso daban valoraciones más altas al servicio.
Aplicable a todos los entornos comerciales
La importancia de estos casos puede extrapolarse a otros escenarios una vez que el concepto de congruencia está claro.
Los mejores ejemplos son los gimnasios, donde la música de fondo tiene que ser enérgica para evitar que los clientes pierdan la concentración. Ejemplos que son menos claros pero tienen la misma importancia de impacto es la
La música para negocios tiene que ser parte del mensaje transmitido, y no solo aquello que llena el silencio. ¿Qué es lo que resuena con los ideales de sus clientes?