Hoy en día, el objetivo de preservar la identidad de marca está a la vanguardia de toda agenda de marketing. De vez en cuando, nuestros expertos curadores musicales reciben consultas de encargados de tienda que nos piden que añadamos la música de los desfiles de moda de su marca a las listas de reproducción de la tienda. Con la mejor de las intenciones, estos encargados pretenden mantener la cohesión entre las diferentes facetas de una marca. Puede parecer una petición sencilla, pero analicemos si la incorporación de música de pasarela en los establecimientos minoristas es una estrategia de ventas eficaz.
Transmitir la identidad de marca a través de la música es solo la mitad de lo que hay que hacer; la otra mitad es mejorar la experiencia del cliente de forma adecuada al contexto de un entorno y un momento determinados. Como dijo la conocida diseñadora de moda británica Vivienne Westwood:
«[La música] es más importante que la ropa… Si la música no es la adecuada, la gente no está en el estado de ánimo correcto».
Al considerar la diferencia entre los desfiles de moda y la experiencia en la tienda, la naturaleza de alto impacto pero fugaz del primero contrasta directamente con la necesidad de contención y seguimiento en el comercio minorista. El modo de entrega de cada uno es diferente, lo que abre un camino que nos guía hacia un uso eficaz de la música para acompañar dos experiencias muy diferentes.
La música de pasarela y la búsqueda de un impacto inmediato
Los desfiles de moda duran aproximadamente quince minutos. El papel de la música es mejorar la percepción de las prendas creando un entorno auditivo específico. Con cada conjunto expuesto uno por uno, se crea al instante una resonancia emocional con el público. Hay muy pocos minutos para dejar constancia de la personalidad de su marca, para conectar con su público y para presentar una colección empaquetada en un entorno complementario.
Las razones para elegir una determinada música en una pasarela son casi tan variadas como la música que se puede reproducir. En el desfile de moda, la música es mucho más que un elemento de marketing. De hecho, da vida al espectáculo, convirtiéndose en uno de los elementos que permiten interpretar la moda como arte.
Teniendo esto en cuenta, es natural que en los últimos años hayamos asistido a una gran variedad de música. No se limita a las habituales actuaciones especializadas de DJ (o como les gusta que les llamen, «diseñadores de sonido»). Hemos visto a artistas como el rapero Jay-Z redefinir la elegancia en la históricamente conservadora Chanel, e incluso un desfile celebrado en completo silencio (como cuando Marc Jacobs hizo de la sencillez su característica más sonora).
Hay mucho en juego cuando se espera que la música impacte y sorprenda al público. Vemos que se emplean nuevas estrategias, como que los diseñadores ofrezcan un número cada vez mayor de actuaciones en directo en la pasarela. Los precios de las entradas para estos espectáculos se están disparando. Una tendencia reciente ha sido el lanzamiento de nueva música directamente en la pasarela. Por ejemplo, el desfile de Donatella Versace contó con canciones inéditas de Prince. Del mismo modo, el músico electrónico francés SebastiAn presentó nueva música a través de un debut de Saint Laurent.
Todo está en el ritmo
Otra diferenciación clave entre los estilos musicales de pasarela y de tienda es el elemento del ritmo. La música de pasarela tiende a tener un ritmo fuerte en todo momento. Esto mejora la actuación de las modelos al caminar a una velocidad predeterminada, lo que da más control del espectáculo a sus organizadores. Las modelos profesionales se apresuran a confesar que los ritmos pronunciados ayudan incluso a las más jóvenes y menos experimentadas a desfilar con confianza por la pasarela, incluso con tacones altísimos.
Está claro que un ritmo fuerte es ideal para los eventos de moda en directo. Este y muchos otros factores se suman a las elecciones musicales que pueden ser perfectamente adecuadas para la pasarela. Sin embargo, también pueden entrar en conflicto con los claros objetivos principales del marketing minorista: obligar a los consumidores a entrar en la tienda y a realizar compras. Cuando un una tienda aplica ritmos y compases de estilo pasarela, surgen inmediatamente problemas. Los clientes llegan, recorren la tienda a la velocidad de un coche de carreras y luego se van. Por decirlo suavemente, esta respuesta apresurada no es el efecto deseado para el comercio minorista.
Maximizar las ventas mediante la comprensión del cliente en la tienda
En la tienda, la empresa se enfrenta a un cliente que se encuentra en una fase mucho más formal del proceso de compra. En ese momento, el énfasis no debe centrarse en la impresión de alto impacto adecuada para una pasarela. Otros factores influyen en el cliente, y probablemente tiene una idea preconcebida de lo que representa la marca. Utilizamos la música para reforzar esas ideas.
En esta fase, el control del comportamiento del cliente adquiere un papel esencial (en contraste con la experiencia pasiva de ver una pasarela). Los minoristas deben utilizar la música como un elemento fundamental para el marketing sensorial. Naturalmente, recomendamos seleccionar música que sea coherente con la imagen de marca. Esto significa mantener las cosas lo más coordinadas posible: mantener el mismo estilo en todas las tiendas y coordinarlo en el caso de las cadenas. Pero la música debe ser específicamente adecuada para fines minoristas.
Todo el concepto de cómo funciona el sonido es diferente entre las pasarelas y las tiendas. La música a nivel de fondo, con los sistemas de sonido de la tienda, no puede apreciarse por los mismos matices que son los principales elementos destacados de un desfile de moda. En cambio, un volumen más bajo, típico de un entorno de tienda, destaca las principales características de las canciones. Elegir música eficaz requiere una comprensión estratégica de cómo crear una experiencia de cliente convincente y coherente con la marca en el entorno minorista.
Al final del día, el contexto en el que reproducimos la música tiene tanta importancia en el marketing sensorial como la idea que hay detrás. Utilizar estrategias adecuadas al lugar e implementar técnicas probadas de entorno auditivo es la clave para vincular la experiencia del cliente con los resultados deseados. Para obtener más información sobre cómo incorporar la música de forma más eficaz para su marca, póngase en contacto con nuestros expertos en support@sound-machine.com.